Seit 2020 profitieren die Handwerksbäckereien in Deutschland von der bundesweiten Dachmarke „IN-Bäcker“. Sie grenzt die Handwerksbäckereien einfach erkennbar und zugleich sympathisch vom Wettbewerb ab und steht seit Oktober 2020 im Zentrum einer deutschlandweiten Imagekampagne. Die Kampagne bewegt Kunden dazu, ihre Backwaren in der Innungsbäckerei zu kaufen. So erschließt sie den Innungsbäckereien neue Zielgruppen, erhöht den Umsatz und stärkt zusätzlich ihre Position im Wettbewerb, etwa mit dem Lebensmitteleinzelhandel. Im Rahmen der Imagekampagne hat die Werbegemeinschaft eine Reihe von Unterkampagnen miteinander verzahnt, die letztlich alle die Marke „IN-Bäcker“ stärken. Dazu zählte die Schaltung von Anzeigen genauso wie die neu kreierte Social-Media-Kampagne „#brotmomente“. Hier eine Übersicht.
Online-Anzeigenkampagne animiert im Netz und bringt Kunden in Filialen
Gezielte Werbeanzeigen machten ab Herbst 2020 in sozialen Medien neugierig aufs Bäckerhandwerk und brachten vielerorts Kunden in die Bäckereien. Die Schaltungen liefen im Berichtszeitraum insgesamt zwei Runden, sogenannten „Flights“, auf Facebook, Instagram, YouTube und Google. Jeder Flight hatte dabei einen anderen in inhaltlichen Schwerpunkt. Der erste konzentrierte sich auf die Marke „IN-Bäcker“. Der zweite folgte im Frühjahr 2021, drehte sich vornehmlich um den Tag des Deutschen Brotes und setzte die #brotmomente in Szene (siehe unten). Insgesamt wurden die Online-Anzeigen den Verbrauchern im Berichtszeitraum rund 37 Mio. Mal angezeigt und etwa 220.000 Mal angeklickt. Im Zuge dessen wurde auch der Bäckerfinder, der Kunden sprichwörtlich aus dem Netz zum IN-Bäcker in der Nähe führt, fast 19.000 Mal aufgerufen. Alle Bäckereibetriebe konnten sich an der Werbung in den sozialen Medien beteiligen und Absatzchancen für den eigenen Betrieb zusätzlich erhöhen. Wie, das erklärte die Werbegemeinschaft in ihren anschaulichen Kurzfilmen.
#brotmomente schaffen emotionale Identifikation mit dem Bäckerhandwerk
Zudem entwickelte die Werbegemeinschaft mit den #brotmomenten ein kommunikatives Format, das die Marke „IN-Bäcker“ ebenfalls forciert. Es transportiert die Markenbotschaften gezielt emotional und schafft eine Identifikation mit dem Bäckerhandwerk. #brotmomente verbinden den Genuss von Handwerksbackwaren mit persönlichen Erinnerungen, die zum Lachen, Nachdenken, Sinnieren oder Schwelgen anregen. Großen Zuspruch erfuhren die #brotmomente in den sozialen Medien: Kunden, Multiplikatoren wie Prominente und Politiker sowie Beschäftigte im Bäckerhandwerk teilten ihre persönlichen Genussmomente und Anekdoten als Beiträge mit dem entsprechenden Hashtag in digitalen Formaten – etwa als Filme, Videos, Postings, Texte oder Bilder. Aus Marketingsicht ein cleverer Schachzug! Denn damit bescherten die #brotmomente der Imagekampagne des Bäckerhandwerks sogenannten „User Generated Content“, also hochwertige, selbst erstelle Inhalte. Das ist Gold für die professionelle Kommunikation. Die persönliche Auseinandersetzung mit #brotmomenten stärkt letztlich die positive Bindung ans Bäckerhandwerk und führt dazu, dass aus Internetnutzern Kunden der IN-Bäcker werden.
Die Kampagne #brotmomente erreichte ihren Höhepunkt im April 2021, zum Tag des Deutschen Brotes. Aufgrund der Pandemie fand dieser maßgeblich virtuell statt (siehe unten). Alle eingereichten #brotmomente wurden rund um den Tag des Deutschen Brotes auf www.innungsbaecker.de/brotmomente gebündelt und auf einer so genannten „Social Wall“ gezeigt, also als spannende Bewegtbild-Collage auf Computer- oder Handy-Bildschirmen. Zudem wurden die emotionalsten #brotmomente zu einem Film zusammengeschnitten, der die fantastischen Szenen, Emotionen und Anekdoten rund um das Bäckerhandwerk betont. Mit Erfolg: Innerhalb von 24 Stunden nach Veröffentlichung wurde der Film allein auf Youtube rund 58.000 Mal aufgerufen.
Auch virtuell erfolgreich: Der Tag des Deutschen Brotes 2021
Auch der Tag des Deutschen Brotes zahlte auf die Marke „IN-Bäcker“ ein und stärkte sie somit. Am 21. April 2021 zelebrierte der Zentralverband den bundesweiten Ehrentag für die deutsche Brotkultur weitestgehend digital. Lediglich eine kleine Brotverteilaktion im deutschen Bundestag sowie die Brotkorbübergabe im Bundeskanzleramt konnten live stattfinden. Aufgrund der Pandemie verlagerte die Werbegemeinschaft sämtliche weiteren zentralen Maßnahmen ins Internet. Sowohl auf www.innungsbaecker.de als auch in den sozialen Medien wurden sozusagen als Countdown bereits einen Monat zuvor täglich Beiträge veröffentlicht.
Erneut war der Tag des Deutschen Brotes ein willkommener Anlass für die mediale Berichterstattung. Die Werbegemeinschaft nutzte dies konsequent und half insbesondere Betrieben, die eigene Bäckerei mit minimalem Aufwand medial in Szene zu setzen und den Kundenkreis zu erweitern. Es wurden 365 bundesweite und regionale Beiträge der Presse zum Tag des Deutschen Brotes veröffentlicht und die Menschen so auf diesen Ehrentag der Innungsbäcker aufmerksam gemacht. Ein besonderer Erfolg für die Pressearbeit war ein Artikel auf der Titelseite der BILD-Zeitung. Die von der Werbegemeinschaft lancierte Radio-PR erreichte in ganz Deutschland rund 5,6 Millionen Hörer. Darüber hinaus verstärkte die Werbegemeinschaft ihre Zusammenarbeit mit rund 20 Influencern in den sozialen Medien. Sie erreichten über ihre Kanäle mehr als 800.000 Menschen und machten unter anderem auf das Einsenden der #brotmomente aufmerksam. In Kooperation mit dem Internetportal „Kita-to-Go“ wurden zudem knapp 50.000 Eltern angesprochen, die ihre Kinder während des Lockdowns zu Hause betreuten.
Zur neuen Brotbotschafterin 2021 wurde Tatort-Kommissarin Almila Bagriacik ernannt. Nach Enie van de Meiklokjes setzt sich damit erstmals wieder eine Frau für das Kulturgut Brot ein, die gleichzeitig die Beliebtheit und die Leidenschaft fürs Backen über die Landesgrenzen hinweg repräsentiert.
Millionen Aufrufe für www.innungsbaecker.de und Instagram
Insgesamt erzielte die Imagekampagne rund um die Marke „IN-Bäcker“ im Berichtszeitraum allein auf Instagram fast vier Millionen Impressionen und knapp 150.000 Interaktionen. Rund 76.000 Fans folgen den „IN-Bäckern“ inzwischen auf Facebook. Das zentrale Internetportal www.innungsbaecker.de wurde rund 2,5 Mio. Mal aufgerufen. Es bietet redaktionell hochwertige Inhalte, weckt Interesse an Tradition, Werten und Kultur der Handwerksbäckereien und macht mit Rezepten und Backtipps Lust aufs Bäckerhandwerk in Deutschland. Bäckereien können sich an der Imagekampagne beteiligen und viele Maßnahmen auf ihren Betrieb personalisieren lassen. Dabei helfen das Aktionsbüro und der Online-Werbemittelshop der Werbegemeinschaft.
Professionelle Krisenkommunikation während der andauernden Pandemie
Da die Corona-Lockdowns auch im Berichtszeitraum andauerten, blieb die Unsicherheit in Betrieben hoch und die Werbegemeinschaft dauerhaft im kommunikativen Krisenmodus. Ein erneuter Lockdown der Gastronomie im November 2020 und sich stetig verändernde Corona-Maßnahmen führten zu großem Kommunikationsbedarf. Der Zentralverband und die Werbegemeinschaft unterstützten Bäckereibetriebe immer topaktuell mit den neuesten Informationen und bewiesen eindrücklich, dass auf die Verbandsorganisation Verlass ist, wenn es drauf ankommt. Je nach Anlass stellten sie die aktuell hilfreichsten Informationsmaterialien für den Umgang mit der Pandemie zur Verfügung und waren kontinuierlich erreichbar. Dabei bewährten sich die Handreichungen der Werbegemeinschaft: Betriebe konnten Flyer, Plakate und Aushänge herunterladen, darunter auch ein Hygieneplakat und Hinweise zur Maskenpflicht. Facebook- und Instagram-Posts informierten die Kundschaft zusätzlich. Die Infomaterialien waren zum Teil bereits unter dem Markendach „IN-Bäcker“ zusammengefasst.
AHA im Winter: 40 Mio. Faltenbeutel informierten über Corona-Hygieneregeln
Um im zweiten Lockdown, der im November 2020 begann, möglichst viele Menschen über die Corona-Hygieneregeln zu informieren, waren ab Dezember auf 40 Mio. Faltenbeuteln die so genannten „AHA-Regeln“ einfach und verständlich erklärt. Die Faltenbeutel-Aktion wurde von der Werbegemeinschaft in Unterstützung des Bundesministeriums für Gesundheit auf den Weg gebracht. Neben den AHA-Regeln machte zugleich der Slogan „Wir backen das. Gemeinsam.“ auf die Solidarität der Innungsbäcker in dieser Krise aufmerksam. Mit dem aufgedruckten „IN-Bäcker“-Logo konnte zudem die Dachmarke millionenfach beworben werden. Die Werbegemeinschaft flankierte mit der Kampagne also nicht nur die eindringliche Botschaft des Bundesministeriums für Gesundheit äußerst reichweitenstark, sondern zeigte einmal mehr, dass Innungsbäcker „IN“ sind. Die aufmerksamkeitsstarken Faltenbeutel wurden den IN-Bäckern dabei kostenlos zur Verfügung gestellt, fügten sich nahtlos in die Imagekampagne ein und erzielten zahlreiche positive Rückmeldungen vonseiten der Verbraucher und der Bäckereien.