Zu kaum einer Zeit war die gezielte, nutzwertige und schnelle Kommunikation nach innen und außen so bedeutsam für das Bäckerhandwerk wie während der Corona-Krise im Berichtszeitraum. Während vor der Krise im Fokus stand, das öffentliche Vertrauen in die Innungsbäcker auszubauen und das positive Image zu stärken, war in der Corona-Krise Krisenkommunikation gefragt.
Internationale Grüne Woche 2020: Gelungener Jahresauftakt
Im Rückblick auf die Internationale Grüne Woche im Januar 2020 in Berlin zieht die Werbegemeinschaft ein positives Resümee. Bundesernährungsministerin Julia Klöckner enthüllte das Roggen-Vollkornbrot als Brot des Jahres und zahlreiche prominente Gäste am Messestand sorgten für Aufmerksamkeit. Zu den herausragenden Besuchern zählten unter anderem FDP-Chef Christian Lindner, der zu diesem Zeitpunkt selbst noch Brotbotschafter war, Bundesfamilienministerin Franziska Giffey (SPD), die CDU-Vorsitzende Annegret Kramp-Karrenbauer, SPD-Generalsekretär Lars Klingbeil, die Bundestagsvizepräsidentin Petra Pau (Linke) sowie viele Bundestagsabgeordnete. Ein Besuchermagnet war erneut der Backbus, an dem rund 1.000 junge Besucher unter Anleitung selbst buken und von Bäckman viel über eine ausgewogene Ernährung lernten.
Digital und innovativ: Der Tag des Deutschen Brotes im Corona-Jahr
Die Pandemie prägte in diesem Jahr auch den Tag des Deutschen Brotes 2020. Er fiel am 5. Mai mitten in die Zeit des Corona-Lockdowns, sodass weder der traditionelle zentrale Festakt in Berlin noch die öffentlichen Brotverteilaktionen stattfinden konnten. Stattdessen bewies die Werbegemeinschaft unternehmerisches Geschick und die Fähigkeit, Krisen ad hoc zu meistern. Sie unterstützte Betriebe in der Corona-Krise mit zahlreichen Tipps für die Verkaufspraxis und Ideen für wirksame PR-Maßnahmen vor Ort. Durch Pressemeldungen, Radio-PR und Onlinemarketing konnte eine hohe Aufmerksamkeit in den Medien erzielt werden, allen Widrigkeiten zum Trotz. Es gelang, das Bäckerhandwerk in Krisenzeiten als systemrelevante Branche in den Köpfen der Menschen zu verankern und das Vertrauen in die Bäcker als verlässliche, lokale Grundversorger zu stärken. So bezeichnete Bundespräsident Frank-Walter Steinmeier die Bäcker als Helden des Alltags. Zum Tag des Deutschen Brotes entschied die Werbegemeinschaft kurzerhand, anstatt eines bekannten Brotbotschafters dieses Jahr alle rund 6.500 Innungsbäcker zu Brotbotschaftern zu ernennen und ihnen so Dank für ihre Leistungen in der Krise auszusprechen.
Insgesamt berichteten die Fach- und Publikumsmedien bis Mai 2020 in mehr als 40 Beiträgen über den Tag des Deutschen Brotes 2020. Darunter waren alle relevanten Fachmedien der Bäckerbranche sowie die Wirtschaftsteile einiger überregionaler Zeitungen wie der Stuttgarter Zeitung, der Nordsee Zeitung, des Westfalen Blatts und der Schwäbischen Post. Aber auch lokale Anzeigenblätter, die bei zahlreichen Zielgruppen weitaus höhere Reichweiten als Tageszeitungen aufweisen, widmeten dem Deutschen Brot ausführliche Beiträge. Die Reichweiten dieser Beiträge lagen pro Zeitungstitel bei bis zu 100.000 Lesern. Zugleich nutzten zahlreiche Lokalmedien bundesweit den Tag des Deutschen Brotes, um beim Innungsbäcker um die Ecke einen Blick hinter die Theke zu werfen. Diese Beiträge erreichten im Schnitt mehr als 25.000 Leser. Zusätzlich sorgte die Werbegemeinschaft durch eine gezielte Radio-Kampagne mit deutschlandweit rund 40 Ausstrahlungen für eine Tagesreichweite von insgesamt 3,62 Mio. Hörern. Insbesondere in sozialen Medien spielte der Tag des Deutschen Brotes 2020 eine Rolle. Es gab zig positive Posts sowie Likes von Bäckern, Verbrauchern, Verbänden und der Politik, darunter vom Bundeslandwirtschaftsministerium und der CDU-Fraktion.
Lesen Sie hier mehr über die gezielten Kampagnenmaßnahmen der Werbegemeinschaft im Berichtszeitraum, insbesondere über die Imagekampagne „Deutsche Innungsbäcker“, die Ausbildungskampagne „Back dir Deine Zukunft“, die digitale Corona-Ausbildungsoffensive und die neue Azubi-App.
Corona: Megathema in der Fach- und Publikumspresse
Das Presseteam der Werbegemeinschaft verfolgt konsequent das Ziel, die Position des Backhandwerks im Wettbewerb mit den Käfigbrötchen in Supermärkten und Discountern zu stärken. Eine professionelle Kontaktpflege zu Journalisten ist dafür das A und O, um proaktiv Themen zu setzen. Presseanfragen von Print, TV und Radio werden schnell, zuverlässig und kompetent beantwortet. Im Berichtszeitraum wurden themenübergreifend rund 100 Presseanfragen von Printmedien, Radio und TV beantwortet, teils in persönlichen Interviews mit Präsident Michael Wippler und Hauptgeschäftsführer Daniel Schneider, sowie rund 40 Pressemitteilungen an Multiplikatoren der Presse versendet. Megathema des Berichtszeitraums war die Corona-Krise und ihre Folgen für das Bäckerhandwerk. Dazu erschienen zahlreiche Beiträge in überregionalen Zeitungen auch mit Bezug auf die besondere Situation der Bäcker, inklusive einer Titelgeschichte in der Bild-Zeitung, in der vor einer Pleitewelle gewarnt und staatliche Hilfen gefordert wurden. Auch ein Aufmacher im Magazin Stern ist der langfristigen und gezielten Pressearbeit der Werbegemeinschaft zu verdanken. Er stellte Handwerksbäcker positiv dar, nach einem kritischen Artikel drei Jahre zuvor. Zudem würdigte Bundespräsident Frank-Walter Steinmeier die besondere Systemrelevanz der Bäcker in der Corona-Pandemie.
Mehr zu den Corona-Maßnahmen der Werbegemeinschaft lesen Sie hier.
Öffentlicher Druck durch gezielte Medienansprache
Um den politischen Forderungen des Bäckerhandwerks Nachdruck zu verleihen, betrieb die Werbegemeinschaft gezieltes Themensetting, sprach sowohl Publikums- als auch Fachmedien direkt an und initiierte öffentliche Debatten, begleitet von ausgewählten Medienkooperationen in Printmedien und im Hörfunk. Hier einige Beispiele zu den großen Themen im Berichtszeitraum außer Corona:
Zur Bonpflicht initiierte die Werbegemeinschaft bereits im November 2019 eine öffentlichkeitswirksame Kampagne, die unter anderem mehrere dpa-Beiträge zur Folge hatte. Diese wiederum wurden von regionalen Tageszeitungen übernommen. Das Thema wurde wochenlang in allen Mediengattungen gespielt, erzeugte eine große Reichweite bei Verbrauchern und übte Druck auf die politischen Entscheider aus – mit Erfolg. Mehr dazu, wie der Zentralverband half, eBons durchzusetzen, lesen Sie hier.
Zu der vom Bäckerhandwerk geforderten Fristverlängerung zur Umrüstung auf TSE-Kassensysteme unterstützte die Werbegemeinschaft die Berichterstattung in der Fach- und Tagespresse sowie in TV-Nachrichten im ZDF und in der ARD. Mehr dazu lesen Sie hier.
Zur Ausbildungssituation und zur digitalen Ausbildungsoffensive im Bäckerhandwerk veranlasste die Werbegemeinschaft ein Interview mit dem Deutschlandlandfunk, das auf die Probleme des Bäckerhandwerks bei der Fachkräftesicherung aufmerksam machte. Lesen Sie hier mehr über die weiteren Maßnahmen zur Nachwuchsförderung.