Wann bewähren sich Werte besser als in der Krise? Während des Lockdowns haben die Innungsbäcker bewiesen, dass sie bedingungslos leben, wofür ihr Beruf steht: Handwerk, Qualität und Persönlichkeit – anders gesagt Werte, die man schmeckt, teilt, liebt und lebt und die bleiben. Schicksal, dass die Werbegemeinschaft diesen Werten mit der neuen Imagekampagne „Echte IN-Bäcker“ schon ab dem Tag des Deutschen Brotes am 5. Mai 2020 eine Plattform geben wollte. Erstmalig wurde die Kampagne im Januar 2020 beim Marketingtag in Warnemünde präsentiert, danach noch einmal auf der LBÖ-Tagung in Berlin, damals noch in der Annahme, dass die Kampagne im Mai starten würde. Zwar wurde ihr Start auf Herbst 2020 vertagt. Aber die Chancen stehen gut, dass die Kampagnenbotschaften durch die Corona-Erfahrungen zusätzlich unterstrichen werden.
„IN-Bäcker“, die neue Kurzform für Innungsbäcker
Handwerk, Qualität und Persönlichkeit pochen im Herz der neuen Kampagne „Echte IN-Bäcker“. „IN“ steht als neue Abkürzung für Innungsbäcker, die „in“ sind, und belegt ganz nebenbei, dass Innungsbäcker ihre Werte schon längst im Namen tragen.
„Handwerk“ steht dafür, dass innovative Technologien und Maschinen ihre Berechtigung in der Backstube haben, aber traditionelle Bäckereien auch mit wenigen Maschinen erfolgreich sind. „Qualität“ repräsentiert die Gütetradition von den Zünften bis zu den Innungen sowie die Haltung, den ruinösen Preiswettbewerb der Industrie und der Discounter nicht mitzutragen. „Persönlichkeit“ spiegelt vor allem die vielen Bäckereien wider, die den Namen der Inhaber tragen und seit Generationen für ihre Produkte einstehen.
Konsequent echt, auch die Protagonisten
Eine besondere Rolle spielt das Wörtchen „echt“: Es trennt die Spreu vom Weizen und zeigt, dass Innungsbäcker Teil einer Wertegemeinschaft sind, die die Wertmaßstäbe für die Zukunft bewahrt und weiterträgt. Konsequent echt sind auch die Protagonisten. In sämtlichen Kampagnenmotiven sowie im zentralen Film kommen ein echter IN-Bäcker und ausschließlich ein echter IN-Bäcker und keine Schauspieler, sondern echte/tatsächliche Auszubildende, Mitarbeiterinnen oder Kunden zum Einsatz.
Mitmachen leicht gemacht im Aktionsbüro und Werbemittelshop
Unter dem Kampagnendach hat die Werbegemeinschaft viele Einzelmaßnahmen kreiert, die sich gegenseitig strategisch verstärken. Dazu zählen neben Logo und Design, das Moderne mit Tradition verbindet, klare Anzeigenmotive, ein zentraler Kampagnenfilm, viele Dauerbrenner an Giveaways, gezielte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie die Adaption an soziale Medien. Mit dem Aktionsbüro und mit dem Online-Werbemittelshop unterstützt die Werbegemeinschaft alle IN-Bäcker dabei, selbst zu zeigen, dass sie „echte IN-Bäcker“ sind. Sie können sämtliche Kampagnen-Elemente bestellen und passgenau auf den eigenen Betrieb maßschneidern.
Übrigens, dass die Kampagnen der Werbegemeinschaft im Sinne der Innungsbäcker wirken, belegen Zahlen der Gesellschaft für Konsumforschung. Sie ermittelte für 2019, dass 80 % der Befragten den Begriff des Deutschen Innungsbäckers kannten. Das war eines der zentralen Ziele der damaligen Maßnahmen.
Krisenkommunikation in der Pandemie: Konsequent informiert, als es am dringendsten war
Trotz aller planbaren Maßnahmen verlangte der unvorhergesehene Corona-Schock dem Zentralverband und der Werbegemeinschaft alles ab, was professionelle Krisenkommunikation ausmacht. Schon zu Beginn der Corona-Pandemie rief die Werbegemeinschaft mehrere Ad-hoc-Maßnahmen für die Krisenkommunikation ins Leben und stellte Betrieben hilfreiche Materialien zur Verfügung. Der Zentralverband stellte den Informationsfluss und seine Erreichbarkeit in der Krise sicher und informierte auf einer Sonderseite von www.baeckerhandwerk.de kurzfristig über alle relevanten Corona-Auswirkungen. Dort bündelte er zudem übersichtlich und verständlich alle Meldungen, Informationen, Merkblätter und Empfehlungen zum Umgang mit der Pandemie. Besonders wertvoll waren die konkreten Handreichungen des Zentralverbandes zum Umgang mit der Pandemie: Flyer, Plakate und Aushänge konnten bei der Werbegemeinschaft online heruntergeladen werden, darunter ein Hygieneplakat und ein Hinweis zur Maskenpflicht. Facebook- und Instagram-Posts sowie ein Radiobeitrag mit Präsident Michael Wippler informierten zusätzlich.
Enorme Klickzahlen in der Corona-Hochphase
Dass die Werbegemeinschaft den richtigen Krisen-Riecher für den Informationsbedarf der Innungsbäcker hatte, belegen die außergewöhnlichen Klickzahlen im Berichtszeitraum. Insgesamt legten die Seitenaufrufe auf www.baeckerhandwerk.de um 40,6 % zu. Die Corona-Seite des Zentralverbandes war mit mehr als 50.000 Besuchen die meistbesuchte im gesamten Berichtszeitraum. Zwischen Februar und Mai 2020, also in der Corona-Hochphase, explodierte die Zahl der Seitenaufrufe mit fast einer Mio. geradezu. Das bedeutete eine Steigerung um mehr als tausend (1.118) %.
Auch die Klickzahlen der Internetseite www.innungsbäcker.de stiegen. Die Sitzungen nahmen um 72 % zu, die Aufrufe kletterten um rund 51 %. Das beliebteste Angebot war der Bäckerfinder, der auf einer interaktiven Karte die besten Bäcker und geprüfte Qualität in der Nähe zeigt.
#offenfürdich: ein Film für Einsatz und Durchhaltewillen
Zusätzlich zu den handfesten Kriseninformationen brachte die Werbegemeinschaft auch den emotionalen Einsatz und Durchhaltewillen der Innungsbäcker in der Krise auf die Bildschirme. Aus eingesandten, selbst gedrehten Filmschnipseln der Innungsbäcker komponierte sie einen Film mit der gemeinsamen Botschaft #offenfürdich. Nach der Bestätigung der Bundesregierung, dass Bäcker für die Versorgung der Bevölkerung unerlässlich sind, löste der Film Befürchtungen auf, dass Betriebe um die Ecke womöglich schließen müssten. Mehr noch: #offenfürdich lieferte den Beweis für eine überwältigende Teamarbeit und zeigte, dass viele Innungsbäcker dieser Krise ins Gesicht lächelten – freundlich, voller Lebensfreude, Fröhlichkeit und Mut. Der Film wurde auf YouTube und Facebook zum Teilen zur Verfügung gestellt.
Brotbotschafter im Coronajahr: alle rund 6.500 Innungsbäcker in Deutschland
Normalerweise wäre auch der Tag des Deutschen Brotes am 5. Mai erneut eine der zentralen Veranstaltungen für den Zentralverband geworden. Dass die Veranstaltung coronabedingt ausfallen musste, hatte aber auch eine interessante Folge: Statt einer Person ernannte der Zentralverband diesmal die rund 6.500 Innungsbäcker in Deutschland zu Brotbotschaftern des Jahres. Konsequent in einer Zeit, in der es keine engagierteren und wichtigeren – kurz: besseren – Brotbotschafter hätte geben können. Die Absage des Events verhinderte übrigens auch nicht, dass der Tag des Deutschen Brotes online begangen wurde. Er fand lediglich so statt wie alle anderen Veranstaltungen auch: auf Distanz. Urkunden wurden versandt und die Werbegemeinschaft informierte die Presse und kommunizierte in ihren Social-Media-Kanälen.